Кейс: как привлечь $84 млн, играя на слабостях маркетологов

09.10.2017 08:45
Два основателя компании AppsFlyer

Израильская компания всего за шесть лет стала глобальным игроком с офисами в 12 странах, 300 сотрудниками и Deutsche Telecom в пуле инвесторов

В 2011 году, спустя четыре года с момента презентации первого iPhone, самыми популярными сервисами мира были AppStore и Google Play. Пользователи безостановочно скачивали приложения, под завязку заполняя память своих гаджетов. Наблюдая за этим бумом, Решеф Манн (Reshef Mann) и Орен Каниэль (Oren Kaniel) обнаружили прекрасную бизнес-возможность. Они поняли: маркетологи вкладывают огромные ресурсы в рекламу приложений, однако не могут эффективно измерять результаты. Об опыте израильских бизнесменов в истории успеха рассказывает Нова Влада.

Проблема

Компания-создатель какого-либо приложения вкладывает деньги в его рекламу и продвижение. Его цель – привлечь больше пользователей, повысить их активность и продавать им больше виртуальных товаров внутри приложения, а также – показывать больше рекламы сторонних компаний. При всем этом, пользователи должны сохранять (в идеале, еще и повышать) лояльность к приложению.

Ранее для достижения всех этих целей было достаточно «завалить» весь интернет рекламой своего приложения, и пользователи послушно устанавливали новую игру или сервис. Со временем конкуренция на рынке стала расти, число пользователей оказалось не бесконечным и пришлось за установки бороться. В этот момент начала формироваться потребность в детализированной маркетинговой аналитике, немного позже – в аналитике проверяемой.

Рекламные агентства не спешили менять алгоритмы деятельности, зачастую откровенно мошенничая с показателями, технологиями и числом пользователей. При этом, естественно, цены на продвижение сильно росли на инвестиционных дрожжах.

Маркетологи всего мира, которые вкладывали все больше и получали все меньше, задумались над тем, как проводить глубинный анализ своей активности, как проверять и перепроверять подрядчиков. И стали готовы платить за решение своих проблем.

Это и оказалось той возможностью, которую увидели Орен и Решеф.

Возможность мало увидеть, ей надо еще и воспользоваться – в 2011 году появилась израильская компания AppsFlyer и одноименная платформа для маркетинговой аналитики. К 2017 году по миру уже работает 13 офисов компании, включая и недавно открытый украинский. А в рамках последнего инвестиционного Раунда С ею привлечены $56 млн от инвестиционных фондов, среди которых – Qumra Capital, Goldman Sachs и Deutsche Telekom Capital Partners. За все время компания привлекла $84 млн.

Но история компании, как утверждают Решеф и Орен, только начинается.

Команда киевского офиса AppsFlyer

Команда киевского офиса AppsFlyer

 

Первые шаги

Свой первый iPhone Орен Каниэль купил в 2010 году. Естественно, сразу начал скачивать различные приложения. Стал жертвой рекламных усилий маркетологов того времени. Пытаясь понять, что он сделал не так и почему ему предлагают скачать невесть что, понял: маркетологи понятия не имеют, на что они тратят бюджеты, какую аудиторию они покупают, откуда приходят пользователи, и как это все считать.

«В 2011 году мобильные маркетологи могли увидеть и объяснить корреляцию между маркетинговым бюджетом и показателями скачиваний, но показать зависимость роста бизнеса от своей работы не могли. Как и определить, какие их действия привели к росту числа пользователей», – вспоминает Орен.

Опираясь на техническое образование, Решеф и Орен провели ряд интервью с маркетологами для лучшего понимания их потребностей. Они нашли «боль» потенциальной клиентской аудитории: потребность в единой, интегрированной платформе для маркетинговой аналитики и управления приложениями, которая привнесла бы прозрачность в индустрию мобильного маркетинга.

Все эти запросы должен был удовлетворить разработанный ими продукт – AppsFlyer.

Как работает AppsFlyer

Оценивая существовавшее на то время положение дел на рынке, Орен понял, что маркетинговая стратегия большинства игроков заключается в размещении рекламы с максимальным охватом. Не имея возможности оценивать каналы и площадки, маркетологи «заливали бюджетом» каналы коммуникации с потенциальными пользователями, что очень нервировало последних.

Следствием стало всеобщее использование блокировщиков рекламы (ad blockers). Основатели AppsFlyer верили, что никто на самом деле не хочет раздражать пользователей. Маркетологам попросту стоит сосредоточиться на создании ценности для клиентов вместо того, чтобы использовать «ковровые» методы охвата.

Созданный инструмент измерения и анализа данных, утверждают в AppsFlyer, используется более чем 12000 профессионалами. Маркетологи могут использовать единый интерфейс для отслеживания органических и неорганических установок, ведения ретаргетинга и отслеживания множества новых метрик.

Отличие AppsFlyer от других игроков рынка – во всестороннем и очень детализированном анализе данных. Маркетолог может оценить не только реальное количество привлеченных клиентов в каждом канале, но и, например, зависимость числа установок приложения от рекламы на телевидении. После этого он может знакомиться с жизненным циклом пользователя в его приложении: сколько провел времени, что делал, чем интересовался. Если пользователь давно не пользовался приложением, специалист это увидит в своей панели управления и сможет создать уведомление для пользователя: «Вы давно не заходили в приложение N. Мы приготовили для Вас сюрприз». Также очень важно, что маркетолог с помощью AppsFlyer может понять, почему и когда приложение было удалено.

В компании сейчас делают ставку на потенциальных клиентов с рынков, показывающих опережающий рост в последнее время. Это – игровая индустрия, электронная коммерция и ритейл.

«Некоторые сегменты рынка растут опережающими темпами: бизнесы в сфере финансовых услуг, электронной коммерции, ритейла, путешествий, развлечений и игровая индустрия активнее других инвестируют в мобильный маркетинг, как и рекламные агентства», – говорит основатель AppsFlyer.

Высокие темпы роста являются функцией от инвестирования в мобильный сектор и приложения, что, в свою очередь, формирует потребность в инструментарии для измерений.

Члены израильской команды AppsFlyer

Члены израильской команды AppsFlyer

 

2011 vs 2017

Орен отмечает, что в 2011 году источник, откуда пришел пользователь, определить было гораздо легче: существовало всего несколько рекламных сетей или медийных площадок, и было возможно определить, результатом какого рекламного проявления стала та или иная установка приложения. Сейчас определить возврат инвестиций (RoI) практически невозможно без привлечения технологических решений.

«Например, издатель игр в 2011 году был доволен, зная, что стоимость установки (cost per install, CPI) составляет $1 и вовлеченность пользователей высока. Сейчас этих данных недостаточно: издатели оптимизируют свои кампании в зависимости от реального RoI, сводя воедино данные о стоимости рекламных проявлений в десятках каналов с аналитикой покупок внутри приложения и прибыли от рекламы в приложении. Все эти цифры определяют RoI сегодня», – говорит Орен.

По мере проникновения смартфонов резко выросла и география применения AppsFlyer. В компании восприняли эту информацию в качестве сигнала к действию: команда стала пробовать свои силы на новых рынках, среди которых – Китай и Индия. В это же время компания открыла R&D-офис в Украине, в Киеве.

Мобильный маркетинг наших дней

По мнению Орена, любой бизнес принимает непростые решения относительно краткосрочных достижений и долгосрочных целей. Не является исключением и мобильный рынок. Агрессивные push-уведомления, скидки, акции и социальные стимулы могут привести к немедленным результатам, но редко когда положительно влияют на долгосрочную перспективу.

Для принятия этих решений хорошо иметь под рукой аналитику по привлечению пользователей (каналы и стоимость) и полученной прибыли (включая прибыль от продажи рекламных мест внутри приложений) – в таком случае маркетологи понимают, какие каналы привлечения клиентов можно задействовать, не боясь ухудшить отношения с пользователями, а также – какие активности позволяют повысить прибыльность приложения в кратко- и долгосрочной перспективах.

В связи с перенасыщенностью рынка приложений, маркетологи не могут рассчитывать на постоянный и органический прирост пользователей. Воспользовавшись расширенными возможностями для измерения активности, они могут четче доносить потенциальным пользователям ценность своего приложения – в том канале, в котором пользователь ожидает (или, наоборот, не ожидает) эту информацию.

Ценность команды

Команда AppsFlyer росла практически экспоненциальными темпами: в первый год она выросла до 15 человек, во второй достигла 40, в третий – превысила планку в 100 человек. К лету 2017 года команда, разбросанная по трем континентам, насчитывает 300 человек и постоянно растет.

За время работы AppsFlyer привлекла более $84 миллионов, имеет 7 ключевых инвесторов и смогла создать разветвленную сеть партнеров и клиентов. По мнению Орена, это стало возможным лишь благодаря корпоративной культуре.

Кроме обычных инструментов взаимодействия сотрудников (Slack, интерактивные переговорные комнаты, вечеринки и корпоративы), в AppsFlyer созданы две программы:

1. AppsFlyer Academy: часть процесса интеграции новых сотрудников в коллектив, в рамках которой новички со всего мира приезжают в штаб-квартиру компании в Тель-Авиве, где на протяжении двух с половиной недель изучают работу компании изнутри, общаются друг с другом и с командой центрального офиса;

2. Всемирная программа обмена сотрудниками: позволяет любому сотруднику, проработавшему в компании более года, претендовать на полностью оплачиваемую 2-12-недельную командировку в любой офис компании в любой стране мира.

"Girls power" - "женский день" в центральном офисе AppsFlyer

«Girls power» - «женский день» в центральном офисе AppsFlyer

 

Планы на будущее

Существует мнение, что вскоре многочисленные приложения заменит один чат-бот – личный помощник пользователя в смартфоне, обладающий искусственным интеллектом и способностью к машинному обучению. В AppsFlyer прогнозам о скорой «гибели» приложений (appocalypse) не верят.

Но на всякий случай провели исследование приложений, которые сотрудничали с платформой в 2015 и в 2016 годах. Более 5000 самых популярных приложений мира были установлены много миллиардов раз. По всему миру количество скачиваний приложений за год выросло на четыре процента, а на самом платежеспособном рынке мира – США – на девять процентов.

«На самом деле, и мы в это верим, приложения не только не умирают, но фактически растут», – говорит Орен.

До тех пор, пока будет существовать спрос на ботов и прочие технологии, включая искусственный интеллект, «интернет вещей» и носимые устройства, всегда будут востребованы маркетологи и разработчики, способные измерить результативность маркетинговых усилий с помощью данных, генерируемых этими технологиями. Кроме того, Орен верит, что приложения по-прежнему будут служить «точкой входа» для всех инноваций и даже не придется сильно переделывать продукт, разработанный AppsFlyer.

Дмитрий Чепур

Комментарии

К данной статье комментариев пока нет.

Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий.